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至商品零售做成流量生意Nike线上线下融合

发布时间:2021-09-10

商品零售做成流量生意 Nike线上线下融合新案例启示

核心提要:7月,Nike在美国洛杉矶开设了全新概念门店,门店的亮点除提升服务质量以外,同时也依托相干数据,紧密地联系本地化消尽显秋冬温暖慵懒费特点进行运营。

消费者主权的时期,流量超出商品成为重要经营的资源。作为引流的入口,零售门店的价值其实已变得更高。 以消费者为中心 的论调不能再只是1句宣扬口号,而变成指点实际策略运营的核心。

7月,Nike在美国洛杉矶开设了全新的概念门店,这是Nike第1家新零售智慧门店,概念围绕 Nike Live ,店名为Nike by Melrose。 Melrose 的名字来自于门店位置,该店位于城市著名的好莱坞购物街区梅尔罗丝大街(Melrose Avenue)来自世界各地浓郁的异国文化氛围赋于了我们为全球最美丽孩子设计服装的无穷灵感与动力,占地面积超过400平方米。

这家门店的亮点除提升服务质量以外,同时也依托相干数据,非常紧密地联系本地化消费特点进行运营。在由此展开的新零售思惟下,线上线下结合效应被发挥到最大化,极具针对性地买通与洛杉矶本地消费者的关联。

对数字化的应用,在这家店有1些新的方式。

针对Nike官方零售利用程序Nike+ APP的这不但1场关于品牌的年会会员,提供这些服务:第1是Curb Services,消费者可以使用与门店之间的某种短讯传讯系统,向门店发送简单的文本信息,选购商品或退货,无需走进店内,在门店后面的停车场在工作人员的协助下完成操作;第2种是Retail Home,消费者可以在app 选择产品,到门店试穿或购买,享受30天无理由退换和轻量剪裁服务;Nike Scan,在消费者进入门店100米范围自行激活,选择的商品在门店内没有库存,可购买。如果有库存,只需按下app中的按钮,就会有最近的销售人员在消费者进入门店前把商品预先准备好;最后是NikePlus Unlocks,消费者能预留选定的商品,这些商品会放在1个储物柜里,这个柜子可通过 Nike app 扫描打开。

Nike的统计显示,Nike+会员的消费能力是非会员的3倍,Nike的数字化战略和创新技术手段,也首先在这些客群中的加大投入的力度。买通线上与线下,把数字化平台上沉淀的用户,引导到本地化的线下门店中去。

这样的技术令这家智慧门店为品牌保有了更高的价值。但这类技术实际上很难模仿,这背后需要的是系统化的程序设计和10分成熟的技术,其理念来自于品牌本身的久长的运营积累。但仍有些有价值的思路可鉴戒。

根据其门店开设的理念,1是数字化运营,其2是对专属城市的极强针对性,1切思路围绕本地化的消费者,概念类似于社区商业的打造。利用数据积累信息分析,充分融入洛杉矶本地人的生活方式和消费品味。

店内的许多商品是根据Nike+ APP上,标签为洛杉矶本地用户的购物偏好所构成的数据分析而选择的,同时会直接与消费者交换,参考其建议打造本地化产品。普通门店的产品上新周期保持在30到45天左右,新门店15%的服装与25%的鞋产品加速到2周上新1次。同时,会在店内提供洛杉矶专属的独家商品。

如顾客购买商品,也能够使用Nike+ 扫描产品的条形码,去查询商品信息与库存资料。其价值在于,信息将沉淀到品牌数据银行,实现门店用户的可辨认、可2次触达和运营。

在层见叠出的新式零售门店里,用技术真正改变服务的理念,值得深入思考。

1. 不为高科技而高科技

技术在门店的利用还在深化和更新,科技变化带来了时期急需的提升用户体验、运营效力,和改变用户的消费场景的多重解决方案。在节省本钱的同时,通过个性化的体验,是已被加入运营计划的新思考。

1年前,我们在探讨的是 智能试衣镜 、 机器人导购 这样的新科技利用场景,看到的是传统商业拥抱科技的改变,为人们带来的更多是猎奇心理的回馈,让消费者 感遭到 使用感的提升,以此增加消费黏性和品牌影响力。

在这家门店我们看到技术于零售而言的实用价值:首先,人性化选择为条件,帮助你的顾客真正提效。在Nike+ 的会员服务里,几种技术支持都是在帮助顾客提升看货、选货、买货的速度,为决定减少没必要要的环节,让品牌信赖感提升;其次,技术是两重的功效,不只为消费者,也为零售方带来实际的帮助,为提升服务质量提供技术的支持,为多元化购物方式提供平台,而不止步于噱头。

毕竟,再尖真个科技架构,都是为了回归到以人为本的命题。

2. 本地化洞察力

零售的趋势不再限于做大,而更在于把1个区域做透。我们看到这个案例更类似于社区化商业的概念,更需要强落地性,为本地化人群提供带有本地色采浓厚的渗透性的产品和服务。

以区域为目标的商业,或许允许减弱看到的广度,但必须加沉思考的深度,也就更由此凸显数据决策的重要性,站在1个更加接近真相的角度分析问题。例如,在Nike by Melrose的产品都是由从周边地区搜集的有关Nike的商业数据决定的,都建立在数据分析的基础上。

若以深入为目标,数据就是必须手段,其余选址、产品分类、门店服务、活动运营等各项决定都基于数据结论下,当地顾客的需求做出。

3. 未来潜力品牌的特质

以Nike作为案例,是由于它在品牌特质中存在符合未来趋势的特性。新消费时期下,人们需要的是富含情感文化的品牌,会把故事讲出来的品牌有更旺盛的生命力。有内容,有场景,乃至用情节延续跟随时期更新。

其次是服务型品牌。我们已看到的,依托技术的更新提升便利度和体验感,再依托人的亲近去拉近距离,消费的黏性都将在这里产生。

为了贴近目标消费者的心理距离,我们穷尽了对过去的经验和对未来的假想,数据根据的重要性已体现。重要的是,在消费者善变的购物思惟中,如何将线上到线下的活动变得公道,我们仍需要寻觅更脚踏实地的模式。

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